ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ

Название модуля

Содержание

Результаты для участников: знают, могут

 Входной оценочный тест

Концепция маркетинга 

 Стратегический

и

операционный маркетинг

• Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности в ТК;
• Особенности комплекса маркетинга в ТК-отрасли;
• Функциональная система маркетинга в ТК;
• Ключевые бизнес-процессы в маркетинге, прямо или косвенно влияющие на прибыль;
• Этапы маркетинговой деятельности. Понятие и функциональное наполнение стратегического и тактического (операционного) маркетинга;
• Эталонные стратегии развития телекоммуникационных компаний;
• Анализ и учет конкурентных стратегий и динамики спроса;
• Понятие и функции фронт-офиса  ТК-компании (маркетинг, продажи, обслуживание);
• Конкурентоспособность и качество услуг связи как залог успеха ТК-компании на рынке. 

Выполнение контрольного тестового задания

• Понимать, какой смысла вкладывается в определение понятия «маркетинг», «маркетинговая деятельность»;
• Понимать, как маркетинг влияет на экономическую результативность ТК-компании;
• Понимать, как функционирует система маркетинга ТК-компании;
• Различать стратегический и тактический (операционный) уровни маркетинговой деятельности;
• С помощью обсуждений актуализируют свою функциональную роль в системе маркетинга перечень собственных компетенций и функций, проведут их аудит с помощью нового материала;
• Соотнесут перечень своих функций с понятием «эффективность маркетинга» и «эффективность бизнеса».

Маркетинговая информация

 и

маркетинговые исследования

• Понятие, назначение и составляющие системы маркетинговой информации в телекоммуникационной компании; 
• Основные источники маркетинговой информации и их характеристики. Требования к маркетинговой информации, обеспечивающие ее релевантность;
• Классификации  и назначение маркетинговых исследований в телекоммуникациях. Полевые и кабинетные исследования;
• Кабинетные исследования в Интернет-среде;
• Сущность качественных и количественных полевых исследований;
• Типичные рыночные проблемы и объекты исследований в маркетинге;
• Разработка концепции (дизайна) маркетингового исследования;
• Потребители как основной объект маркетинговых исследований в сфере телекоммуникаций; 
• Основные методы исследования потребителей в секторах В2В и В2С: опросы (личные и телефонные интервью), эксперименты,  фокус-группы, панельные исследования;
• Экспертные технологии маркетинговых исследований. 

Практикум: разработка концепции маркетингового исследования с заданными целями и задачами.

• Начинать любое принятие управленческих решений в сфере маркетинга  с предварительного анализа ситуации, формулировки информационной проблемы;
• Определять цели и задачи маркетингового исследования;
• Определять потребности в маркетинговой информации и определять ее источники;
• Оценивать релевантность маркетинговой информации;
• Определять инструменты сбора маркетинговой информации;
• Определять ситуации применения качественных и количественных исследований потребителей;
• Разрабатывать концепцию (дизайн) маркетингового исследования;
• Понимать алгоритм проведения маркетингового исследования по бесплатным источникам вторичной маркетинговой информации в Интернете.

Рынок 

Сегментация

и позиционирование

• Основные этапы и мероприятия целевого маркетинга.
• Структура телекоммуникационного рынка; рынок услуг и оборудования, особенности и взаимосвязь; рынок услуг связи; межоператорский и клиентский рынок услуг; структура и особенности клиентских сегментов (корпоративные и частные клиенты).
• Рынок сбыта телекоммуникационных услуг как объект маркетингового анализа.
• Доля рынка ТК-компании и методы  ее оценки.
• Реальная и потенциальная  емкости ТК-рынка. Основные факторы, определяющие емкость рынков телекоммуникационных услуг. Основные методы определения величин емкости рынка.
• Понятие целевого сегмента потребителей. Признаки и процедура отбора целевых сегментов рынка.
• Понятие стратегии охвата целевого рынка.
• Критерии сегментации потребителей, применимые в телекоммуникациях (сектора В2С и В2С): общие (объективные) и психографические (субъективные, поведенческие). 
• Назначение и  сущность психографической сегментации.
• Понятие нормы потребления и сегментация потребителей телекоммуникационных услуг по признаку объемов потребления.
• Закон Парето. АВС-анализ (объемно-стоимостной анализ) потребителей. XYZ-анализ потребителей.
• Дифференциация стандартов обслуживания в потребительских сегментах.
• Позиционирование телекоммуникационной компании, ее бренда,  продуктов на  целевом рынке: сущность и назначение процесса позиционирования.
• Основные элементы (факторы) позиционирования. Методы «отстройки» от конкурентов.
• Стратегии использования уникального торгового предложения  (УТП)  для позиционирования телекоммуникационных продуктов.

Практикум: решение бизнес - кейсов:

1) Определение валидных методов оценки реальной емкости отдельных сегментов ТК-рынка;

2) Разработка маркетинг - микс для сегмента потребителей с определенными характеристиками.

• Знать назначение основных параметров оценки рынка ТК-продуктов и услуг;
• Знать и применять методы оценки реальной емкости ТК-рынка;
• Правильно интерпретировать понятие доли рынка;
• Знать основные критерии и методы сегментации потребителей ТК услуг;
• Использовать информацию о поведенческой модели потребителей ТК-услуг для планирования маркетинг-микс;
• Планировать элементы маркетинг-микс под сегмент потребителей с заданными характеристиками;
• Использовать АВС и XYZ-анализ в рамках сегментации и сегментного анализа;
• Использовать основные инструменты дифференциации маркетинг-микс для различных сегментов потребителей;
• Знать основные стратегии позиционирования ТК-продуктов и факторы позиционирования.

Продуктовая политика

Модели анализа продуктового портфеля

• Маркетинговые особенности телекоммуникационных продуктов.  Объективные тенденции в изменении продуктовой  структуры спроса (падение спроса на услуги фиксированной связи, падение показателей ARPU и пр.);
• Основные тенденции в развитии продуктового предложения  телекоммуникационных компаний:

1. конвергенция и пакетирование;
2. продукты к рамках концепций Quad-play и Triple play;
3. развитие VAS-услуг (Value Added Services – услуги с добавленной стоимостью) и пр.

• Общие принципы формирования телекоммуникационных услуг на основе технологий NGN и унифицированных сетей IMS.
• Основные постулаты теории жизненного цикла продукта (ЖЦП).
• Характеристики основных стадий (фаз) ЖЦП. Особенности маркетингового поведения оператора связи на разных стадиях ЖЦП.         
• Развитие ТК-продуктов на базе методики НОРИЯКИ КАНО;
• Сущность и назначение портфельного анализа. Матрицы BCG, GE\McK, матрица «рост\доля рынка»;
•  Маркетинговые функции отдельных продуктов (генерация маржи, генерация операционной выручки и пр.). Балансировка продуктового портфеля ТК-компании по маркетинговой функции.
• АВС-анализ (объемно-стоимостной анализ) продуктового портфеля оператора связи.

Практикум:  решение кейсовых заданий:

1) Анализ продуктового портфеля с помощью матрицы BCG;

2) Разработка концепции дифференцирования продукта для нескольких сегментов потребителей;

3) Разработка концепции VAS для повышения доходности ТК-продукта с применением технологии НОРИЯКИ КАНО.

• Знать основные тенденции развития продуктового предложения на ТК-рынке;
• Диагностировать фазу ЖЦП ТК-продукта;
• Отбирать валидные инструменты маркетинговой деятельности на различных фазах ЖЦП;
• Знать и применять основные маркетинговые инструменты продления жизненного цикла ТК-продукта;
• Знать и применять основные инструменты запуска ТК-продукта на рынок;
• Применять методы портфельного анализа (BCG, GE\McK, «рост/доля рынка») в целях совершенствования  продуктовой деятельности компании;
• Применять методику КАНО в целях повышения привлекательности и доходности ТК-продукта;
• Определять маркетинговую функцию отдельных ТК-продуктов;
• Определять направления балансировки продуктового портфеля по маркетинговой функции;
• Знать и применять основные инструменты дифференцирования ТК-продукта для различных сегментов потребителей.

Контрактно -ценовая

политика

• Экономические  и маркетинговые функции ценовой (тарифной) политики телекоммуникационной компании.
• Факторы, влияющие на процесс тарифообразования в сфере телекоммуникаций.  Этапы процесса тарифообразования.
• Принципы тарифообразования в сфере  коммуникаций (гибкость\разнообразие, пакетирование, уход от прямой конкуренции и пр.).
• Цена, как фактор позиционирования ТК-продукта. Ценовая и неценовая конкуренция на рынке ТК-услуг.
• Характеристика методов ценообразования в ТК. Классификация тарифов по сферам применения, способам формирования и регулирования и другим ценообразующим факторам.
• Перекрестное субсидирование, его использование при формировании тарифов.
• Роль тарифной политики в решении проблем развития и модернизации сетей связи и улучшения качества ТК-услуг.
• Сущность дифференцированного ценообразования.  Ценообразование  пакетированных услуг.
• Ценовые методы стимулирования сбыта ТК-услуг
• Модели ценового поведения потребителей ТК-услуг.
• Основные методы исследования  тарифов на новые телекоммуникационные продукты и услуги (лестница цен, PMS)

Практикум:  решение кейсовых заданий:

1) Разработка ценовой стратегии по новому ТК-продукту.

2) Разработка концепции тарифного меню для различных сегментов потребителей.

• Знать, каким образом цены и тарифы влияют на  прибыльность деятельности ТК-компании;
• Знать и правильно интерпретировать основные факторы, определяющие цены (тарифы) ТК-компании;
• Дифференцировать рыночные ситуации применения инструментов ценовой и неценовой конкуренции;
• Знать принципы и назначение перекрестного субсидирования;
• Знать и применять принципы ценового позиционирования ТК-продуктов;
• Разрабатывать концепцию ценовой стратегии по новому продукту;
• Знать и уметь применять ценовые инструменты стимулирования продаж ТК-продуктов;
• Понимать психологические механизмы реакции потребителей на изменение цены;
• Применять методы исследования цены при планировании ценовой политики по новому ТК-продукту.

Коммуникационная политика

• Сущность и принципы интегрированных коммуникаций ИМК.
• Пирамида эффектов от маркетинговых коммуникаций.
• Коммуникативные и экономические цели ИМК.
• Коммуникационные показатели жизнеспособности ТК-продукта и бренда ТК-компании.
• Связь между инструментами продвижения и фазами ЖЦП. Коммуникационные инструменты ремаркетинга.
• Традиционные (ATL)  и современные (BTL)  средства продвижения, их плюсы и минусы.
• Сущность и назначение инструментов альтернативного (малобюджетного) маркетинга: партизанский, вирусный маркетинг, SMM и блоггинг, кооперационный маркетинг и пр.
• Планирование коммуникативных кампаний: этапы планирования и содержание отдельных этапов. 
• Понятие о целевой контактной аудитории кампании продвижения. Аффинити-индексы.
• Характеристика основных каналов и  носителей рекламы с точки зрения эффективности их использования.
• Основные понятия и принципы медиапланирования. Показатели охвата и рейтингов. Стоимостные показатели рекламы.
• Критерии оценки плана рекламной кампании. Критерии выбора эффективного инструмента продвижения.
• Практические аспекты анализа медиа-планов.
• Сущность, назначение и содержание программ клиентской лояльности в сфере телекоммуникаций.   

Практикум:  решение кейсовых заданий:

1) Разработка программы коммуникационных мероприятий для оживления (поддержания)  спроса на традиционный ТК-продукт;

2) Разработка концепции малобюджетной (альтернативной) кампании продвижения нового продукта;

3) Анализ  и  отбор наиболее эффективных медиа-носителей. 

• Формировать систему экономически и коммуникационных целей мероприятий продвижения;
• Понимать и правильно интерпретировать коммуникационные показатели жизнеспособности ТК-продукта;
• Отбирать коммуникационные инструменты в зависимости от стадии ЖЦП и задач маркетинга, стоящих перед ТК-продуктом;
• Знать ситуации применения, достоинства и недостатки основных инструментов ATL и BTL-коммуникаций;
• Знать ситуации и выгоды применения, а также ограничения инструментов альтернативного маркетинга;
• Знать и применять на практике алгоритм планирования кампании продвижения;
• Профилировать целевые контактные аудитории кампании продвижения;
• Понимать смысл и правильно интерпретировать на практике аффинити - индексы медийных средств рекламы.
• Знать и применять критерии отбора медийных и немедийных коммуникационных средств;
• Анализировать медиа-планы в целях их оптимизации;
• Знать основные инструменты программ клиентской лояльности.

Сбытовая политика и продажи

• Основные каналы распределения (сбыта) в сфере телекоммуникаций.
• Тенденции развития конкуренции в системе сбыта в ТК-отрасли.
• Понятие об уровне  и типе канала распределения.
• Наиболее типичные схемы сбыта телекоммуникационных услуг: собственная сеть, дилерско - дистрибьюторская сеть, каналы интерактивных продаж (контакт-центр, клиентский кабинет на web-портале и пр.).
• Роль биллинговых систем в производственном процессе, маркетинге и продажах.
• Современные средства автоматизации подразделений фронт - офиса (CRM).
• Взаимосвязь с информационными системами операционной деятельности (OSS).
• Внутренний и партнерский кросс - сейлинг и принципы его организации.
• Продажи через обучение клиента (Education Marketing).
• Сущность и цели тред - маркетинга. Основные инструменты трейд-маркетинга в ТК.
• Неценовые методы стимулирования продаж в секторах В2С и В2В.
• Понятие об уровне обслуживания потребителей, его составляющие и ключевые индикаторы качества обслуживания.
• Основные исследовательские методы изучения  потребительской удовлетворенности, лояльности, уровня обслуживания.
• Использование опросов потребителей и метода мистери-шоппинг (мистери-коллинг) при оценке качества менеджмента по работе с клиентами
• Бенчмаркинг с конкурентами в сферах продаж и обслуживания клиентов

Практикум:  решение кейсовых заданий:

1) Разработка концепции  дифференцированой политики продаж продукта  в различных каналах дистрибьюции.

2) Разработка программы трейд-маркетинговой поддержки запуска ТК-продукта в собственной сети продаж/в партнерской сети.

• Знать достоинства и недостатки отдельных каналов сбыта ТК-продуктов;
• Понимать смысл и природу дифференцированной структуры системы сбыта ТК-продуктов и услуг;
• Формировать комплекс и использовать отдельные инструменты маркетинга в целях дифференцирования политики продаж;
• Знать основные функции CRM-системы;
• Знать условия применения, преимущества и  ограничения основных инструментов трейд-маркетинга;
• Отбирать инструменты трейд-маркетинга для стимулирования различных уровней и типов каналов дистрибьюции.
• Знать и уметь применять отдельные инструменты трейд-маркетинга для поддержки запуска нового ТК-продукта;
• Знать основные инструменты кросс – сейлинга;
• Знать и применять в целях совершенствования менеджмента по работе с клиентами основные показатели потребительской удовлетворенности и лояльности;
• Знать сущность, назначение и сферы применения методики «мистери-шоппинг»
• Знать процедуру бенчмаркинга с конкурентами в сфере обслуживания клиентов.

Особенности маркетинга услуг

• Эволюция комплекса маркетинга (от 4 Р к 7 Р, 4 С).
• Основные отличия вещественных продуктов от  услуг (нематериальность, одномоментность, изменчивость качества, неотделимость от источника, несохраняемость, нетранспортабельность и пр.) и связанные с этим маркетинговые риски.
• Использование особенностей маркетинга услуг в комплексе маркетинга.
• ТК-маркетинг – клиент-ориентированный маркетинг.
• Основные принципы клиент-ориентированного маркетинга и их использование в маркетинге ТК-компаний.

• Знать и уметь применять основные маркетинговые инструменты и приемы нивелирования отрицательных  особенностей услуги как продукта;
• Знать основные принципы клиент-ориентированного маркетинга, учитывать их в планировании и организации маркетинговой и сбытовой деятельности ТК-компании.

Организация,  планирование и контроль маркетинговой деятельности

• Основные схемы организации маркетинговой деятельности в ТК. Ключевые организационные схемы управления маркетингом, их достоинства и недостатки.
• Распределение задач, прав, ответственности в системе управления маркетингом.
• Основные функции и  инструменты управления человеческими ресурсами  в системе маркетинговых служб телекоммуникационной компании. Мотивация персонала сферы маркетинга и продаж.
• Типы планов маркетинга в ТК. Горизонты планирования маркетинга.
• Содержание плана маркетинга.  Этапы  разработки плана маркетинга.
• Рекомендуемая структура бюджета маркетинга. Основные методы планирования бюджета маркетинга, их достоинства и недостатки (нормативный подход, процессно-ориентированный подход, функционально-ориентированный подход и пр.).
• Формы  и сущность контроля в маркетинге телекоммуникаций.
• Использование системы ССП (KPI)  в планировании и контроле маркетинга.
• Основные показатели, рекомендуемые к использованию в качестве целевых  и контрольных в маркетинге телекоммуникаций.
• Методы оценки эффективности инвестиций в  маркетинг и продвижение.
• Алгоритм оценки эффективности реализованной программы маркетинга (на примере интегрированной кмпании продвижения).
• Оценка ROMI – показателя рентабельности маркетинговых инвестиций.

Практикум:  решение кейсовых заданий;

1) Анализ эффективности проведенных кампаний продвижения ТК-продуктов.

2) Разработка системы проектных KPI.

• Понимать организационные принципы управления маркетинговой деятельностью ТК-компании, роль и функции отдельных подразделений;
• С помощью обсуждений актуализировать свою функциональную роль в системе маркетинга;
• Соотнести перечень своих функций с понятиями «планирование», «организация», «мотивация», «контроль» и «эффективность маркетинга»;
• Знать основные различия между стратегическим и тактическим планами маркетинга;
• Знать и использоватьт алгоритм разработки плана маркетинга;
• Знать принципы и методы формирования бюджета маркетинга;
• Знать основные принципы анализа отклонений при планировании и контроле маркетинговой деятельности;
• Знать ключевые показатели маркетинговой деятельности, умеют их применять в планировании и контроле;
• Знать и уметь применять алгоритм анализа эффективности маркетинговой деятельности, умеют интерпретировать показатели эффективности;
• Уметь определять и анализировать показатель ROMI

Итоговый оценочный тест и/или аудиторное письменное эссе, например, концепция плана маркетинга по продукту (клиентскому сегменту, каналу дистрибьюции и пр.)